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在线教育激战已起:流量之战愈演愈烈 品质之争从未停歇

来源:消费时报网时间:2020-06-30 20:25:08
导读: 流量焦虑在在线教育行业中一直存在,但从未像今年这么强烈。邀请代言人、重金上综艺、征战618、接轨短视频…… 眼花缭乱的营销操作背后,企业们要明白的是,水面之上的流量之战虽愈演愈烈,但水面之下的品质之争从未停歇,在线教育这盘棋不仅要盯紧流量场,还要时刻内练产品功力,唯有两个战场都取胜,方有立足可能。

    消费时报网 流量焦虑在在线教育行业中一直存在,但从未像今年这么强烈。邀请代言人、重金上综艺、征战618、接轨短视频…… 眼花缭乱的营销操作背后,企业们要明白的是,水面之上的流量之战虽愈演愈烈,但水面之下的品质之争从未停歇,在线教育这盘棋不仅要盯紧流量场,还要时刻内练产品功力,唯有两个战场都取胜,方有立足可能。

    冲刺获流量:前端要建大池子

    疫情增加了人们对在线教育的认知,导致在线少儿英语赛道的流量环境发生微妙的变化。一二线城市的在线教育市场渐趋成熟,三四线城市的市场潜力喜人。需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培机构出清后的流量腾出使得此前紧巴巴的流量竞争格局发生松动。

    望到新流量出现的苗头,一众在线教育企业如饿狼般开启抢夺模式,名师代言、综艺冠名、攻占直播。如今随着暑期档临近,教育企业们的流量焦虑也逐渐增加。不过,这些品牌投放只算得上这场流量冲刺战中的冰山一角,暗流涌动下的效果投放才是重头戏。

    据了解,目前在线教育市场最主要且高效的获客方式是采用线上流量媒体进行推广,这其中主要的流量媒体包括腾讯系和头条系,这也几乎是国内中大型教育企业进行大规模获客的终极形式。

    "猿辅导、学而思等头部几大教育品牌今年的线上投放各家计划预估得十亿往上。"伴鱼市场负责人翟磊介绍。根据他的观察,去年头条系加腾讯系在信息流教育分类的广告总收入大概有百亿,而今年预计比去年可能增加大几十亿。这说明,这些教育企业们今年在线上媒体的投放猛增,行业竞争态势严峻。

    发展近七年,今年在线教育行业愈热,赛道格局加速重建,挺至这一关的玩家都明白,抢到的流量越多,才能在接下来占据更大的市场份额,增强发展竞争力。因此,如何通过线上媒体投放获得大规模用户成为众玩家角力点。

    一个值得玩味的现象是,既便同样都是在线上媒体投放,玩家们的获客效率(指获客成本,获客量级和后端转化质量)却大不相同。翟磊从两个角度给出解释,从前端来看,各教育机构的推广模型、推广内容类别和推广专业度有差别;从后端来看,根据各家机构的正价课转化率和客单价不同,所以企业能接受的获客成本也不相同。

    这么看来,采用矩阵模型的企业则颇有竞争力。以伴鱼为例,通过产品"伴鱼绘本"获客,再把沉淀的流量导流至伴鱼少儿英语、伴鱼自然拼读和伴鱼精读课,一个用户池多条产品线,伴鱼能承受的获客成本范围比一般采用单一模式的企业要宽不少。这也就不难理解,同样采用1对1在线外教模式,VIPKID的获客成本达到4000元,而伴鱼少儿英语的获客成本却近乎为零。

    翟磊解释,对在线教育企业而言,可接受获客成本的范围越宽就越有优势,这其中的关键在于,线上媒体投放以竞价为基础,较高的获客成本线能够在确保市场份额的情况下灵活调整,当竞争一般时它可用低获客成本应战,当竞争极度激烈时,它也能负担得起高成本支出保证流量供应,相比只能承担低获客成本的企业,更具有优势。

    流量到留量:后端做好硬承接

    对企业来说,过五关斩六将地杀出流量冲刺战,接下来要考虑的就是如何把到手的流量尽可能多地转化为实际留存用户。毕竟,获客只是基础的行业门槛,对于跨过这道门槛的企业来讲,怎么让学习这件事情更有效果和效率才是真正的挑战。

在留存用户这件事上,伴鱼的利刃依然是产品矩阵。具体来看,矩阵的优势可以体现在两个方面。

    一是深化学习效果。根据公开资料,伴鱼目前的产品体系分为三层四款产品,第一层是工具内容型产品"伴鱼绘本";第二层是AI课,包括伴鱼自然拼读和伴鱼精读课;第三层是欧美外教一对一课程"伴鱼少儿英语"。

    从产品功能上看,伴鱼绘本是一款儿童英语分级阅读APP,通过听欧美外教读绘本和自己录绘本的形式为孩子提供磨耳朵的英语母语环境和高频练习场景,伴鱼少儿英语的真人外教1对1交流可提供纯正的英语发音和地道的英语表达,提升孩子使用语言的能力;伴鱼自然拼读和伴鱼精读课则借助AI技术,前者注重培养孩子见词能读听音能写的能力,后者着重于孩子英语阅读能力的提升。

    英语的使用能力离不开听说读写这四项能力输入和输出过程的培养,因此,伴鱼涵盖多产品的矩阵模式比单一课程模式更能承接用户在英语学习方面的多样化需求、帮助孩子锻炼多样的能力,深化英语学习效果。当既有学习效果又能满足孩子多项需求时,产品的用户粘性也将进一步增加。

    二是促进口碑传播。从产品设计逻辑上看,矩阵模型的核心是共生且闭环,这要求每一款产品的质量都要足够硬。在几款产品中,伴鱼绘本承担用户池功能,处在与用户最先接触的最基层,因此,绘本的产品质量有多硬,其带来的后续产品张力才能有多大,同时也只有后续承接的各产品质量都过关,才能使教学效果实现共振和放大。也正是基于此,接触伴鱼每一款产品的每一位用户都能享受到高品质的教学服务。

    好的教学效果带来好的口碑,用户们的口口相传在一定程度上助力伴鱼实现用户增长。相比上综艺、约代言等大投入的品牌投放,口碑营销带来的用户更加真实有效,转化率和留存率也更高。这也就足以解释,在赛道红海期入局,创立三年的伴鱼为何能够后发而至,在鲜有品牌投放的情况下,伴鱼用户量超3500万,付费用户在5个月内翻一倍至100余万,品牌声量也逐渐增加。

    高昂的获客成本是在线教育行业的痛点,某种程度上,流量大战的背后其实是健康的商业模式的较量。冲破获客成本的桎梏,对学习效果和效率的高追求倒逼伴鱼精磨产品质量,这为伴鱼赢得用户口碑,继而实现口碑带来高留存的正向循环。对在线教育企业来说,立足的实力不仅取决于前端的流量池子有多大,还取决于后端的产品和服务,只有两个战场都赢才算真正地立足。

 

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( 责编:小段)

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